История фамилии

Исследовательский центр. Основан в 1996 году.


НОВЫЕ ВРЕМЕНА – НОВЫЕ ИМЕНА. КОММЕРЧЕСКОЕ ИМЯ КАК РИТОРИЧЕСКАЯ И МАРКЕТОЛОГИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА

Автор статьи: Е.С.КАРА-МУРЗА, кандидат филол. наук, доцент МГУ.

Источник: М.В.Ломоносов и современные стилистика и риторика: сб. статей Науч. ред. И.Б.Александрова, В.В.Славкин.- М.: Флинта: Наука, 2008. С. 282 -303.

За последние годы манера называния явлений и вещей очень изменилась (особенно это касается имен разных заведений и организаций). В советские времена на улицах встречались одинаковые невыразительные названия, извещающие о типе товаров («Промтовары», «Обувь») или о типе магазина или учреждения («Универмаг», «Кулинария», «Сбербанк»). Иногда в имени подчеркивалась индивидуальность и уникальность заведения – ГУМ, ЦУМ, в том числе через историческую привязку,   персональную (продуктовый магазин «Елисеевский») или топонимическую (универмаг «Даниловский»). Бытовали и эмоциональные обозначения, соотнесенные с потребителями («Руслан» - магазин одежды для мужчин, а «Людмила» - для женщин, а кроме того, эти названия обладают дополнительной культурной краской, так как представляют собой имена заглавных героев пушкинской поэмы) или с услугой (парикмахерская «Локон»). Теперь же мы видим магазинные вывески вроде «Обувные галлюцинации», «Сикрет» и «Кафе-Булошная». Риелторская фирма получает имя «Гильдия», а ресторан - «Трактир». Аптечная сеть в Москве называется «Старый лекаръ», подмосковные продуктовые магазины – «Вердикт» и «Престол», а банки – «Антанта» и «Леодр».  И невозможно было понять москвичам, читающим на гигантском плакате напротив станции метро «Боровицкая»: «ИФД «Капиталъ» освобождает» (больше там ничего не написано и не нарисовано), что за организация называется ИФД «Капитал», кого и от чего он освобождает в контексте марксистского учения и вообще - что, о чем и кому хотел сказать рекламодатель.

 
Перед нами специфическая проблема современной информационно-рекламной деятельности, соотносимая одновременно со сложным состоянием русской речи рубежа ХХ-ХХ1 вв. Это потребность в эффектном коммерческом имени товара или фирмы для позиционирования на «перегретом» рынке, в результате чего зачастую появляется неадекватная номинация. Эту неадекватность можно трактовать по-разному: филологически - как специфическую культурно-речевую проблему («Неужели хозяин магазина не знает, что слово «Сикрет» на вывеске написано с ошибкой! Он некультурный человек!»), а маркетологически – как проблему доверия к рекламодателю («Почему хозяин магазина «Сикрет» не проверил, как написано слово? Неужели он не боится убытков из-за того, что, увидев вывеску с ошибкой, потенциальные покупатели откажутся к нему ходить, предполагая, что если название у магазина безграмотное, то и товары в нем некачественные»?).
Новая, сугубо экспрессивная манера именования имеет глубинные причины и возникла в связи с развитием в России рыночного типа экономики. Активизация новых приемов коммерческого именотворчества обусловлена маркетинговыми потребностями, а именно потребностями позиционирования. Это понятие является одним из ключевых в маркетинге – прикладной экономической науке о поведении рыночного субьекта, оптимальном с точки зрения выгоды и развития бизнеса. Рыночный субъект понимается широко - от физического лица-предпринимателя до коллективного, институционального: фирмы, предприятия, даже партии. Позиционировать – это значит, что, для того чтобы занять выгодную позицию на рынке в ситуации товарного изобилия, чтобы привлечь покупателя, некое учреждение или заведение должно представить себя, а также свои товары или услуги в наилучшем виде на фоне других однотипных, должно занять особую позицию. Маркетологи считают, что выбор коммерческого имени, наряду с другими способами позиционирования, играет немаловажную роль в стимуляции рыночной активности, в продвижении товара и в создании благоприятного имиджа.
Согласно общему мнению, удачно придуманное имя стимулирует продажи и вносит вклад в формирование благоприятного общественного лица фирмы, а неудачное, противоречащее этнокультурным или этноязыковым особенностям потенциальной аудитории, способно ухудшить положение товара (фирмы) на рынке. Хрестоматийными стали примеры отрицательного восприятия на национальных рынках Китая, Европы и Латинской Америки соответственно напитка «Кока Кола» (это название было передано по-китайски таким манером, что в некоторых диалектах оказалось созвучным выражениям «укуси воскового головастика» или «кобыла, набитая воском») или автомобилей «Жигули» (ассоциации с «жиголо») и «Nova» (по-испански No va означает «не едет» - худшая характеристика для средства передвижения). Пришлось эти товары для данных рынков переименовывать - именно так «Жигули» стали «Ладой».
В то же время не стоит преувеличивать значимость коммерческого имени. Как ни издевались потребители над тем, сколь неприятные ассоциации вызывает у носителя русского языка название шампуня «Wash and Go», а шампунь этот продается вполне успешно: лучшей рекламой продукта является соотношение цены и качества. Как только не изощрялись журналисты в интерпретации названия избирательного движения «Межрегиональное движение Единство», которое было сокращено до акронима «Медведь», какие только издевательские производные не употребляли: русский медведь, медвежатники, медвежья болезнь, медвежья услуга... Но это политическое объединение благополучно прошло выборы и трансформировалось в партию «Единая Россия» (сохранив эмблему - медведя), которая фактически стала правящей. И еще один аргумент в пользу тезиса о том, что коммерческое имя не главный продающий момент. В 2005 г. в рамках курсовой работы по русскому языку на материале названий московских аптек и молодежных клубов студенткой 1 курса до ф-та журналистики МГУ Лидией Мизиевой было проведено небольшое социолингвистическое исследование. Оно показало, что респонденты (также студенты 1 курса) при выборе места проведения досуга не ориентируются на его название, а выбирают другие, более существенные характеристики: модность заведения, общую атмосферу, финансовую доступность, высокий уровень музыкантов и диджеев, наличие танцпола и т.п. При этом названия московских клубов являют собой яркие экспрессемы: «Бункер», «Китайский летчик Джао Да», «Пропаганда», «16 тонн» или «Точка». Другое дело, что, по мнению респондентов, название способствует благоприятному отношению к заведению, вносит свой вклад в создание репутации, имиджа клуба. Так что «продающую силу» коммерческого имени не стоит преувеличивать.
Но не стоит и преуменьшать. В эпоху товарного изобилия коммерческое имя не только помогает ориентироваться в огромном количестве однотипных товаров и в ряде случаев стимулирует продажи, но может стать единственным аргументом для покупки: есть люди, которые пользуются продукцией только определенных марок и производителей и ходят за покупками только в определенные фирменные магазины. Широко известные  фирмы и торговые марки получают особое обозначение, своего рода почетное звание - БРЕНД. Популярная современная стратегия развития фирмы носит название брендинг: перед руководством фирмы и рекламистами, которые совместными усилиями разрабатывают имидж, ставится задача достижения максимальной узнаваемости фирмы и ее имени, максимальной коммуникативной активности - заочного диалога с потенциальной аудиторией. И имени как способу персонификации фирмы (товара) отводится здесь не последняя роль. Многолетняя хорошая репутация фирмы и ее доброе имя являются особым капиталом: фирмы-бренды стоят больших денег. Это обстоятельство приобретает особое значение при «переменах участи», например при продаже фирмы: вспомним продажу летом 2005 г. издательских домов «Московские новости» и «Независимая газета». Сами по себе газеты, давшие им названия,  в последние годы в силу разных обстоятельств испытывали трудности и экономического, и программного характера; новым владельцам покупка больших доходов не сулит (если и будут дивиденды, то политические). Но эти ИД были куплены, потому что это не просто медиапредприятия, это БРЕНДЫ, это символы свободной российской - советской и постсоветской – прессы. Бренд «Независимая газета» оценивался, по данным в прессе, в 1 млн. долларов.
Выбор, сочинение имени рассматривается в маркетологии и рекламистике как одна из важных творческих (креативных) задач. Возникло особое направление рекламного креатива – naming, нейминг (в переводе с английского – именование). Во многих книгах о рекламе, на рекламистских интернет-сайтах присутствуют специальные разделы с рекомендациями, как придумывать названия для фирм и товаров; неймингом занимаются рекламные агентства, есть и специальные нейминговые фирмы.
Потребность в действенных алгоритмах коммерческого именотворчества существует в нескольких областях рекламного дела и в смежных сферах: 1)в практике именования все новых и новых фирм, организаций, товарных марок, 2)в их предварительной лингвистической экспертизе перед обращением в патентное бюро за регистрацией торговых знаков, а также 3)в рекламном образовании. Сошлемся на свой опыт преподавания спецкурса по стилистике и риторике рекламы на спецотделении по рекламе и маркетингу факультета журналистики МГУ. Наши слушатели, работающие в рекламе и смежных областях, очень заинтересованы в конкретных рекомендациях по созданию коммерческих имен.
 В лингвистике теоретические и культурноречевые закономерности возникновения и функционирования имен собственных (онимов) изучает особая дисциплина – ономастика. Отличие онимов от апеллятивной лексики заключается в специфическом «жестком» характере связи онима с единичным или групповым, но не родовым референтом и в соответствующей функции индивидуализации референта, а не выражения понятия (денотата родо-видового уровня).
Создание названий рассматривается как отрасль социально значимой речевой деятельности – эргонимия (термин Н.В.Подольской), которая в значительной степени формализована, осуществляется по определенным правилам и регулируется патентным законодательством, как терминообразование - отраслевыми и государственными стандартами, ГОСТами). В то же время ономастика всегда подчиняется и моде, и идеологическим веяниям.
В советской экономике задача социально-политического и торгово-промышленного именотворчества присутствовала, но не приобретала таких масштабов и не стояла так остро. Соответственно в советской лингвистике наибольшее развитие получила антропонимика и топонимика, а не тот раздел, который изучает имена артефактов (прагматонимы) и институций (эргонимы), - эргонимика. В советском обществе в торгово-промышленных именах доминировала пролетарско-социалистическая аскеза («Парикмахерская», «Продукты»), разбавленная героикой (кинотеатры «Комсомолец», «Байконур») или сентиментами (универмаг «Весна»), а сейчас доминирует буржуазно-гедонистическая избыточность, гиперболичность и позитивная оценочность (торговые комплексы «Мега» или «Крокус Сити Молл», косметический салон «Ла Перла»), сдобренная стебом (японские рестораны «Япона  мать» и «Ямки и поваляться»).
В последние годы активность процессов коммерческого именотворчества сделала актуальным языковедческое изучение эргонимики и активизировала ее культурноречевое и коммуникативное направление. Возникло и лингвокреативное направление. Прежде всего надо отметить работы И.В. Крюковой – ее докторскую диссертацию «Рекламное  имя: от изобретения до прецедентности» (Волгоград, 2004) и одноименную монографию. В нашем спецкурсе по стилистике и риторике рекламы также есть тема «Имя товара как аргумент и коммерческое имено-творчество как риторическая проблема». В рамках его задач была разработана система критериев оценки коммерческого имени. В рамках спецкурса были защищены два творческих диплома по именотворчеству (т.е. были выполнены и теоретически обоснованы реальные заказы на создание коммерческого имени): «Название маркетинговой фирмы» А. Кривошеева (2000) и «Коммерческое имя для Сергиевопосадского  мясокомбината» И. Калитиной (2005). По запросам нескольких фирм были проведены лингвистические экспертизы на предмет соответствия потенциальных торговых знаков патентному законодательству и на предмет прогнозирования воздействия коммерческого имени на аудиторию. Эти наработки и легли в основу данной статьи.
Теоретический подход и методическое обеспечение лингвокреативных рекомендаций для рекламистов мы находим прежде всего в неориторике. Это прагматически ориентированное филологическое учение, разработавшее алгоритмы порождения текстов, исходящее из потребностей аргументативного воздействия на аудиторию и, в соответствии с традициями, конкретизирующееся в частных риториках,  в том числе в рекламной (Кара-Мурза).
Коммерческое имя мы рассматриваем в рамках увещевающей рекламной коммуникации как риторический аргумент в пользу приобретения товара или обращения за услугой. Хорошие коммерческие имена, подобно любому рекламному посланию, несут в себе УТП - уникальное торговое предложение, которое позволяет отличить данную марку, данную фирму от иных и привлекает потребителей (УТП - это самый сильный, самый главный рекламный аргумент). Разрабатывать коммерческие имена следует по канонам риторического изобретения с опорой на понятие топоса как содержательной основы аргумента.     
Итак, коммерческие имена – это особый функциональный, т.е. речевой класс объектов, который базируется на языковом феномене имен собственных (онимов) и применяется в разных сферах социальной коммуникации (деловой, рекламной, политической) в индивидуализирующей функции. Она проявляется как пучок функций более конкретных – отличительной и информативной, психологической и рекламной, охранной и гарантийной.
Отличительная функция является самой главной. Коммерческое имя позволяет отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого и найти предпочитаемый товар. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и ориентироваться в них становится все труднее. Информативная функция имени тесно связана с функцией отличения. Она проявляется в том, что доводит до потребителя конкретную информацию о производителе, особенностях, свойствах, качестве товара и т.д. Информативная функция коммерческого имени, несомненно, одна из важнейших. От того, как выполняется эта функция, во многом зависит общая ценность имени. 
Рекламная функция коммерческого имени заключается в том, что оно помогает потребителям выбирать нужные товары и обеспечивать их успешный сбыт благодаря высокой репутации фирмы, и дополнительно реализуется тогда, когда имя придумано броское, запоминающееся. Хорошее коммерческое имя, по мнению специалистов, самое эффективное средство рекламы. Психологическая функция  тесно связана с рекламной и обеспечивает эмоциональные, личностные, а не только утилитарные отношения потребителей к товару, реализующиеся через положительное отношение к имени.
Гарантийная функция проявляется в обеспечении производителем (продавцом) неизменного надлежащего качества товаров. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на использование такой разновидности коммерческого имени, как товарный знак. Это право гарантируется владельцу имени национальным и международным законодательством. Охранная функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (внутреннем и внешнем) в борьбе против недобросовестной конкуренции.
По нашему мнению, коммерческие имена представляют собой класс самостоятельных коммуникативных единиц – микротекстов. Здесь мы опираемся на убедительное мнение М.В.Горбаневского о текстовом статусе онимов в их функционировании. Это микротексты назывной синтаксической структуры и минимального объема, равные, как правило, одному слову или словосочетанию атрибутивного характера. Они используются как обозначения артефактов в самом широком понимании этого слова: разновидностей товаров или медиапродуктов (названий каналов, программ, фильмов и проч.) - тогда они называются «торговые марки»); промышленных и торговых фирм – это так называемые знаки обслуживания; как названия учреждений, общественных движений и партий, мероприятий и т.д.
Коммерческие имена подвергаются многомерной лингвистической  классификации, где основания деления - приемы материализации и семиотическая сложность, способность к самостоятельному функционированию и соответствие законодательству.
С точки зрения  техники означивания они могут быть чисто словесными, а могут сопровождаться параграфическими изысками (шрифт, цвет), как часто бывает на вывесках. Совместное произведение дизайнера и копирайтера – логотип. Этот вариант коммерческого имени с устойчивым и эффектным начертанием, иногда с символическим или аллегорическим рисунком (как, например, логотип ГАЗПРОМа со стилизованным изображением газовой горелки), предназначен для идентификации товара и маркировки деловой и рекламной документации фирмы.
Носители коммерческих имен - вывески, фирменные документы, реклама, ценники, лейблы. Вывески демонстрируют максимум коммуникативной самодостаточности в функции идентификации, т.е. свойства самостоятельного текста. Неслучайно М.В. Китайгородская назвала городские вывески речевым жанром (Активные социолингвистические процессы в сфере городских наименований: московские вывески, с. 127–150.). На них может быть помещен как торговый знак или логотип, так и незарегистрированное коммерческое имя. В то же время логотип чаще функционирует в качестве субтекста – одного из основных компонентов деловых и рекламных текстов. Размещение логотипов  (прежде всего это касается логотипов модных домов) не только на текстах, но и на фирменных товарах - актуальная тенденция продвижения товаров: логотипы украшают продукцию Chanel, Dolce-Gabbana, Yves Saint-Loran. Логотип здесь работает как особый эстетический элемент, элемент дизайна вещи и в то же время как особое рекламное послание, дополнительный аргумент для покупки, который позволяет продемонстрировать пристрастия и статус покупателя вещи. 
С точки зрения юридической (в аспекте охраны преимущественных прав на коммерческое имя как знак идентификации) обычному коммерческому имени как названию, не имеющему патентной регистрации, можно противопоставить торговый знак (зарегистрированное и охраняемое законом название разновидности товара) и знак обслуживания (зарегистрированное название торгового или сервисного предприятия).
Но помимо законодательной есть ответственность лингвоэтическая и лингвоэстетическая. Неудачные вывески и названия как  единицы городской рекламно-информационной среды загрязняют лингвоэкологию города (Кнорре, «Наружная реклама»).  
В дидактических целях нужно различать два этапа создания коммерческого имени. Первый - это подготовительный, предкоммуникативный процесс: создание любого речевого произведения (в том числе коммерческого имени) в риторике называется инвенцией (изобретением). Применительно к созданию коммерческих имен мы обозначаем его как именотворчество. Второй - это процесс утверждения коммерческого имени в качестве торговой марки или товарного знака как коммуникативных единиц. Это разновидность речевого акта установления (декларатива), со своими условиями истинности и успешности. Мы в этом случае пользуемся термином имянаречение. Эти этапы осуществляются по разным алгоритмам, регулируются, с одной стороны, профессиональными креативными правилами, а с другой - писаными законами, и учащуюся аудиторию со всем этим полезно знакомить порознь и последовательно.
Как же именно следует придумывать названия для товаров, для торговых, производственных и прочих фирм, что именно владелец фирмы должен класть в основу имянаречения - характеристики предприятия,  модные иностранные слова или фамилию себя любимого? Можно ли выстроить алгоритм?
На наш взгляд, да, как можно алгоритмизировать почти любую задачу в рекламном креативе. Его основные этапы описаны в книге И.Морозовой «Рекламный сталкер. Структурный анализ рекламного пространства» (2000).  На основании богатого опыта работы в рекламе автор, предложив продуктивные методики семиотического характера, советует начать разработку кампании с анализа рекламного пространства товарной категории (фактически – с анализа наработок, имеющихся у конкурентов). Цель подобного исследования - выявить в рассматриваемом сегменте рынка привычки и традиции проведения кампаний, составления текстов, выбора аргументов и персонажей, а затем, определив пустующие ниши, заполнить их своими произведениями. Точно так же процессы именотворчества в рекламном отделе (агентстве) должны предваряться изучением наличествующих у конкурентов удачных и неудачных названий - способов именования, излюбленных словообразовательных моделей. На первоначальном этапе коммерческого именотворчества необходимо также выяснить пожелания заказчика: часто он сам предлагает ряд ассоциаций, которые должны возникать у потребителя при восприятии коммерческого имени.
Интересный список возможностей для названия компании или товара был предложен в специальном разделе фундаментальной книги К. Бове и У. Аренса «Современная реклама». Авторы рекомендуют 1)личные имена учредителей фирмы, 2)географические названия, предпочтительно – обозначения мест происхождения товара, 3)красиво звучащие иностранные слова, 4)аббревиатуры и числовые обозначения, 5)произвольную лексику и нек. др. В то же время они отмечают сложности и ограничения почти для каждого пункта.
В своей книге «Товарные знаки. Создание, психология, восприятие» К. Веркман предложил перечень потребительских свойств товара: 1)происхождение товара, 2)его функции, 3)состав изделия и его упаковка, 4)его физические свойства, 5)его эксплуатационные и потребительские свойства, 6)его психологические свойства, 6)экономические факторы и 7)результаты использования (К.Веркман, 1987, см. также Рожков, 1999).
И.Морозова предложила подобный список товарных параметров для создания другой рекламной единицы - слогана. Слоган – это ключевая фраза рекламных текстов, в которой формулируется «философия фирмы» или идея конкретной рекламной кампании и которая функционирует и как составная часть рекламных текстов, и как самодостаточный и единственный словесный компонент рекламных плакатов (постеров), где в качестве рекламного сообщения преобладает изобразительный ряд («Слагая слоганы», 2002, 2-е изд.). Автор рекомендует составлять ассоциативное поле понятий, в котором раскрываются основные рыночные характеристики товара. В структуру ассоциативного поля входят такие параметры объекта рекламы,  как 1)объект воздействия, 2)способ применения, 3)материал, 4)форма, 5)цвет, 6)ситуация, 7)принцип действия, 8)сопутствующие предметы. Каждый из этих параметров может породить то, что автор называет рекламным образом (идеей), ложащимся в основу слогана или в ассоциативно-смысловой (концептуальной),  или уже в вербализованной форме.  
 Этот перечень в значительной степени совпадает с параметрами товарного знака у К. Веркмана. Более того, у К. Бове и У. Аренса можно найти подробный перечень маркетологических параметров, рекомендуемый ими как основа создания полномасштабных рекламных произведений. Приведем здесь несколько таких параметров и раскрывающих их вопросов.  
Упаковка: размеры, форма, оформление упаковки (стиль, цвет, специальные средства защиты содержимого, дополнительные приспособления); маркировка на упаковке. Исследование: какое исследование о товаре проведено поставщиком? Есть ли доступ к результатам? Технико-эксплуатационные характеристики: Что делает товар? Как он действует? Способ изготовления: Как он сделан или изготовлен? сколько времени затрачивается на его производство? Что известно о людях, которые его производят? Используется ли в его производстве специальное оборудование? Где производится товар? Эффективность: имеются ли доказательства проверки и положительные результаты? Существуют ли законодательные правила, которые должны быть соблюдены? И проч. 
Анализ списков товарных характеристик позволяет увидеть в них типичную фреймовую структуру, сформировавшуюся в предметно-понятийной сфере торгово-сбытовой коммуникации. Товарные фреймы носят обобщенный, родовой  характер, а конкретизация разных товаров происходит через их видовые показатели - слоты.
Ирина Морозова  в своей книге «Слагая слоганы» называет такие параметры значимыми рекламными единицами (ЗРЕ). В дипломном сочинении по имено-творчеству И.Калитина предложила использовать сходный термин ОЗЕ  - основные значимые единицы. Подобный термин, на взгляд автора диплома, точнее отражает главную идею изобретения: все характеристики товара значимы, но они различаются применительно к разным товарным категориям и разным целевым аудиториям. В дипломе И. Калитина привела внушительный список характеристик.
1.Определение товара: описание товара, товарная категория, к которой он относится, информация о товаре юридического характера
2.Эксплуатационные  свойства товара: безопасность, надежность, прочность, долговечность, комфортность, точность, эластичность, скорость.
3.Функции товара: назначение товара, применение.
4.Потребительские свойства товара: качество в целом, полезность (целебные свойства), состав товара  (сырье, спец. добавки, другие компоненты), физические свойства (цвет, вкус, запах, внешний вид, текстура, фактура, вес, форма и т.д.), степень готовности к употреблению.
5.Образ товара: ассоциации,  связанные с товаром; положительные характеристики товара в глазах потребителя; отрицательные характеристики товара в глазах потребителя; принадлежность к предметам роскоши; принадлежность  к товарам первой необходимости; потребительские привычки аудитории; престижность или необходимость потребления; особенности чувственного восприятия; таинственность (тайна, загадка, связанная с товаром); эксклюзивность или, наоборот, серийность товара.
6.Срок использования товара: продолжительность срока службы товара;  утилизация или использование после истечения срока годности; использование в другом качестве.
7.Особенности производства и проч. 
8.Субъект воздействия: Покупатель; Потребитель/пользователь; Портрет потребителя, а именно: Социально-демографические и Психографические особенности; Выявление типа  активного пользователя.
Рекламодателю и рекламисту следует всегда помнить, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью определенных потребностей: требуется не телефон, а общение, не чайник, а горячая кипяченая вода, не аспирин, а избавление от боли. К созданию названия необходимо подходить с точки зрения покупателя, а не продавца, для чего следует проводить грань между фактами, важными для продавца (производителя), и фактами, важными для потребителя. Отсюда правомерен вывод о важности в названии товаров (прежде всего потребительских) информации о функциональных особенностях. Для продуктов питания, например, это может быть качество, цель или результат потребления: «Вкуснотеево», «Растишка». Такие коммерческие имена с высокой степенью вероятности привлекут внимание представителей целевых групп.
При создании рекламных имен И.В.Крюкова советует основываться на трех основных параметрах коммуникативного акта рекламы. Она обозначила алгоритмы именотворчества как отадресантный (от рекламодателя: пиво «Тинькофф» – от имени владельца пивоварен О. Тинькова); отадресатный (шоколад «Аленка» - по типичному имени представительницы детской целевой аудитории, коньяк «Наполеон» – по имени «звездного потребителя»); отобъектный (фокус внимания – на качествах товара: соки «Добрый» или «Rich»).
Название ни в коем случае не должно вводить потребителя  в заблуждение и обманывать его ожидания. Например, не стоило называть туристическое агентство  «Мобилоптикс». Это название дезориентирует потребителя: оба корневых элемента сложного слова–окказионализма указывают на совершенно разные товарные категории (МОБИЛЬНАЯ СВЯЗЬ или ОПТИКА), никак не связанные с туристическим бизнесом.
Вышеуказанные товарные характеристики можно считать базовыми для  любого объекта маркетинговой коммуникации и смысловой основой любых сообщений – от минимальных назывных высказываний, каковыми являются названия товаров и фирм, через слоганы как «ударные» формулировки рекламной стратегии фирмы или товара, являющиеся компонентами рекламных текстов и равные, как правило, одному предложению, и вплоть до целых этих текстов. Содержательно они представляют собой как объективные характеристики товара, так и ценностные понятия - психологический источник рекламных аргументов. Функциональная универсальность этих понятий в рекламном текстопорождении позволяет назвать их «общими местами» рекламной коммуникации, а также говорить о специфической системе общих мест – о топике рекламного дискурса.
Как показала двухтысячелетняя история риторических исследований и практика создания текстов, топосы являются смысловыми и структурными моделями порождения высказываний. Первым разработал топику Аристотель и выделил такие топосы, в которых можно увидеть приемы работы с понятиями (логические операции): 1)род – виды, 2)определение (дефиниция), 3)целое – части, 4)свойства, 5)сравнение (со- и противопоставление), 6)причина – следствие, 7)обстоятельства, 8)пример (свидетельство). М.В. Ломоносов, автор первой русской риторики, считал топы способами «размножения идей», имея в виду, что,  двигаясь мыслью в этих направлениях избирательно и последовательно, ритор развивает заданную ему идею («простую» – отдельное понятие или «сложенную» – предложение) как содержание будущего текста. Топика, совокупность топосов как понятий и как суждений образует в каждой культуре сложную, иерархически организованную систему, подлежащую внимательному изучению.
Состав топосов с течением времени пополнялся, но основа осталась – в риторике современной исследовательницы, проф. А.К.Михальской, «От мысли к слову» (2-е изд., 2001), приведены те же топы. Проф. А.А.Волков в вузовском учебнике «Основы риторики» (2-е изд., 2005) классифицирует топосы - разделяет их на внешние, которые представляют собой пару соотнесенных понятий, и внутренние, которые формулируют логическое отношение этих понятий. Взаимодействие топов, внешних (мы бы сказали - содержательных) и внутренних (мы бы сказали – логических), реализуется в виде суждения – общего места, лингвистически представляющего собой некую разновидность универсального (нереферентного)  высказывания, афоризма. По нашему мнению, топосы существуют не только как протопредикативные связки понятий (по А.А.Волкову: законсправедливость, знание сила). Они имеют и непредикативный, понятийный характер (концептуальный – по И.В.Анненковой). Соответственно, на наш взгляд,  топика, и общая и частная, в том числе рекламная, формируется не только суждениями («Знание - сила», «Качество без компромиссов»), но и понятиями, категориями, прежде всего Аристотелевыми: Время, Место, Причина, Качество, Количество… Это также Ценность и ее ипостаси: Добро, Справедливость, Красота, Важность, Вкус, Престижость, Исключительность (Эксклюзивность) и др. (ср. понятие утилитарной оценки у Н.Д.Арутюновой).
Топы в общей риторике отличаются чрезвычайной абстрактностью. Тем не менее они являются плодотворными моделями для размышления, особенно в тех ситуациях, когда копирайтер по каким-либо причинам лишен конкретных данных для имянаречения фирмы или для сочинения рекламного текста (Шатин). А вышеуказанные маркетинговые показатели составляют собственно рекламную топику - систему общих мест. По ней восстанавливается картина мира в рекламном дискурсе и реконструируется так называемое потребительское сознание. Они также являются объектом изучения в рекламной риторике.
В нашем спецкурсе применяется система риторического обучения рекламному креативу. И у этой методики уже есть практические плоды. Выше мы приводили в пример дипломное сочинение И.Калитиной. В своем дипломном сочинении А.Кривошеев предпринял успешную попытку разработать рекламные риторические топы применительно к конкретной задаче «Имянаречение маркетинговой компании».
 В своем дипломе он описал авторскую модификацию риторического изобретения  и стилистического оформления данной задачи. Он составил поисковую таблицу топов («общих мест», «идей») для заданного объекта. Каждый топ – это характерологический аспект компании. Применительно к ее предпринимательской специализации он раскрывается в особой номинации. Эти топы и номинации приобрели в результате такой вид:
ТОП и языковые средства                              НОМИНАЦИЯ                                           
Сфера деятельности                       «Прикладной маркетинг» «НЭП-маркет»                     (термины)                                        «Маркетинг НЭП» «Внештатный маркетинг»  
                                                                  «Резерв-маркетинг»
Вид предприятия                                    «4 Р company»   «Тетра П»                                             (метонимия)
Функции фирмы                                     «Анализ Продвижение»
Методы и принципы                              «Системный подход» «Принцип 4 П»               
работы компании            
Цель работы                                    «Завоевание рынка» «Планируемый бизнес»              (метафора)
Средства работы                            «План 4 П»
Результат работы                           «Бизнес-диагноз» «Стратегия прибыли»                      (метафора)
Продукт работы                      «Бизнес-план» «Маркет-план» «Программа действий»
Клиенты фирмы                               «Бизнес-поколение»  «Целевой сегмент»                    (метонимия)  
Персонал фирмы                   «Белые воротнички» «Партнер по маркетингу»        (синекдоха)
Автор старался учесть функциональные характеристики фирмы. Например, 4 П, four p – это рекламный профессионализм, английская аббревиатура, обозначающая 4 основных направления деятельности в рекламном бизнесе. Автор заранее планировал реакцию клиента, обеспечивая его психологическое вовлечение – особенно за счет  топоса «Клиент». Автор заботился о впечатлении солидности фирмы, прибегая к терминологической лексике экономического профиля, а чтобы достичь эмоционального отношения, он прибег к общеязыковым средствам образности (метафоре, метонимии, синекдохе). Памятуя о привлекательности современных заимствованных терминов, автор диплома активно использовал понятия «маркетинг», «бизнес» и в процессе работы сначала придумал, а потом отверг ряд номинаций с варваризмами (неосвоенной заимствованной лексикой), например «Маркетинг-хелп». Конечный результат работы - название «Сканмаркет». Это неологизм, сложное слово, первый корень которого содержит идею исследования (сканирование), а второй указывает на его объект (маркет – рынок, в данном случае рынок интеллектуальных услуг).  
В современной рекламистике, как и в других отраслях, существует установка на управление качеством (Э.Смирнов). Эта установка в сфере именотворчества и имянаречения требует определения критериев оценки коммерческого имени, а именно: маркетинговый, стилистический, патентоведческий.
Маркетинговые показатели были изложены выше с опорой на списки товарных характеристик Веркмана, Аренса и Бове, Морозовой. Маркетинговый критерий коммерческого имени означает, что производитель должен в него заложить, а потребитель из него получить значимую информацию об объективных характеристиках товара, которая будет способствовать его продвижению на рынке с точки зрения рационального выбора. Поэтому, перед тем как приступить к разработке нового имени, необходимо подробно изучить всю имеющуюся информацию о компании, о производимых продуктах и предоставляемых услугах, о  потребителях, а также понять основную идею, которую должно нести будущее название, учитывая  различные аспекты и характеристики товара.
Расскажем подробнее, в чем состояла суть проблемы, с которой И.Калитина встретилась в своей профессиональной деятельности и которая привела ее к необходимости писать диплом по именотворчеству. В известное рекламно-консалтинговое агентство «ИМА-ПРЕСС» обратились представители сергиево-посадского мясокомбината с просьбой разработать эффектное коммерческое имя как основу для будущего торгового знака. Сотрудники фирмы представили заказчикам список имен без особых обоснований. Результат работы заказчика не устроил, и заказ отложили на некоторое время. Затем эту задачу поставили перед И.Калитиной, которая решила отредактировать и обосновать список, предложив и  новые имена,  а главное – выработать алгоритм именотворчества, пригодный не только для данной работы, и создать особый формат документа – презентации коммерческого имени. Диплом был защищен на отлично. Теперь И. Калитина готова предложить заказчикам полномасштабную креативную работу. 
Проанализированные И.Калитиной названия подмосковных мясо-комбинатов и имен из списка обнаружили три основных для данной товарной категории типа эргонимов, три способа именования.
МОТИВИРОВАННЫЕ ИМЕНА – это имена, соотнесенные с объективными характеристиками товара, которые потребитель может легко понять, «ощутить», благодаря чему и товар выбрать легче.
Существует 4 типа мотивированных названий (все они были использованы в списке). 1)От топонима, благодаря чему возникает представление о месте происхождения товара, а это может быть важным аргументом, если место славится своими продуктами. Однако заказчики хотели «уйти» от официального названия юридического лица - Сергиево-Посадский мясокомбинат. Вместо полного топонимического эргонима в первоначальном списке была предложена аббревиатура «Серпос». 2)От антропонима, что создает представление об  хозяине фирмы, производителе товара, хотя бы условное: «Митрич», «Буженинов»; иногда – скорее о потребителе: «Поддубный». Инференция (предположительно выводимое потребителем следствие) последнего наименования: будешь есть эти продукты – станешь сильным, как Иван Поддубный. Это имя к тому же прецедентное - фамилия непобедимого дореволюционного борца. 3)Предметное имя, связанное с товарными характеристиками продукта: здесь это аббревиатуры  «Коспо» (Колбасы Сергиева Посада), «Росмит» (Rosmeat –для выхода продукции фирмы на зарубежные рынки), и 4)качественная характеристика продукта: «Вкуспром», «Восторгъ».
 
ИГРОВЫЕ СПОСОБЫ ИМЕНОВАНИЯ. Модели названий начинают взаимодействовать друг с другом. Актуальная модель – от антропонима. Например, берется слово, обозначающее некую характеристику товара (солод как ингредиент пива, быстрота приготовления каши). Из него делается антропоним - условная фамилия («Солодов», «Быстров» - эти марки присутствуют на московском рынке), которая задает персонифицированное восприятие товара; в предложенном списке названий для мясокомбината были имена «Доволин», «Добров», «Окороков». Используются иностранные слова или корни (см. выше и ниже). Трансформируются прецедентные понятия: в качестве коммерческих имен для мясокомбината были предложены «Мясье» и «Мяссир». Планировалось по-разному обыгрывать название «Митрич» на внутреннем, российском рынке (изобразить на логотипе бренд-персонажа – старика в русском народном стиле) и на внешнем. Там название фирмы предполагалось писать MEATRICH. Этот окказионализм-омоним по-английски означает что-то вроде “богатый мясом”. 
НЕМОТИВИРОВАННЫЕ ИМЕНА подбираются на основе случайных личных ассоциаций или «красивых» слов, слабо или вообще не связанных с продуктом: «Торреро» – не странное ли название для подмосковного мясокомбината?

В дипломной работе И.Калитиной на основе изучения коммерческих имен у предприятий данной товарной категории были предложены такие модели разработки коммерческого имени:

1)Изобретение в пределах фрейма товара/компании (метонимическая модель). Для определенных товарных категорий лучше использовать характерные для них фреймы и специфические модели именотворчества. Можно вписаться в круг марок с хорошей репутацией, избрав близкое по логике и ритмике имя. А выбирая название, выбивающееся из общего ряда, копирайтер автоматически привлекает к нему внимание, но в то же время больше рискует, поскольку оригинальность может как пленить, так и оттолкнуть аудиторию.  Например, для мясной продукции, по  мнению И.Калитиной, больше подходит модель изобретения в пределах фрейма. В то же время анализ существующих имен дал иную картину предпочтений в данном секторе рынка: преобладают топонимы – имена, указывающие на местоположение фирмы, но слабо мотивирующие потребителя: эти места производства не имеют репутации – это не Швейцария с ее сырами и не Франция с ее винами!
 2)Выход за пределы фрейма товара (метафорическая модель изобретения). Для сферы мясоперерабатывающей промышленности эта логика не очень принята, а вот, например, для банков работает превосходно, задавая символический параметр качества (банк «Гарант», «Гранит» - эти имена символизируют надежность как один из важнейших показателей банковских услуг).
3)Модель случайных ассоциаций. Ее использовать нежелательно, поскольку в большинстве случаев созданные по этой модели названия не мотивируют и не информируют потребителя (мясокомбинат «Айсберг»).

Наблюдается несколько стратегий порождения новых коммерческих имен. Здесь проявляется 

1)                 Стратегия онимизации - использование имени нарицательного, имеющегося в языке, в том числе иностранном,  и его переосмысление в качестве имени собственного. При этом необходимо проявлять особую осторожность в онимизации слов, являющихся прецедентными для русской культуры или цитатными: как марка чая «Чайковский», как «Мяссир» – ассоциация не столько с мясом, сколько с мессиром Воландом. Не следует онимизировать слова с негативными коннотациями: в нашей коллекции неудачных онимов есть  название туристического агентства «Стикс» (в греческой мифологии – река, несущая в царство мертвых) и продуктового магазина - «Кураре» (смертельный растительный яд).
2)                 Стратегия изобретения новых имен, неологизмов.
Узуальное словообразование (в соответствии со словообразовательными нормами русского языка) противопоставлено окказиональному (против правил), основанному на игровых приемах. Это 1)нестандартные усечения (акронимы), когда аббревиатуры совпадает с имеющимся словом (МЕжрегиональное ДВижение «Единство» – «Медведь»), 2)скорнение или наложение корней, результатом чего являются телескопические слова: хозяйственные магазины «Домофей» (эмблематическое животное – веселый кот, по-сказочному - Котофей) и «Твойдодыр». Этот прием часто сопровождается нестандартной орфографией, обновляющей привычный облик слова: газета «Комсомольская правДА!», марка чая «ЧайОК».
В процессе именотворчества должны быть приняты решения по следующим трем позициям:
·         создавать ли коммерческое имя по правилам/моделям, принятым в данном сегменте рынка, или же нарушать привычные стереотипы.      
·         Обращаться к эмоциям и образам (абстрактные имена) или доносить до потребителя рациональную информацию о продукте (конкретные имена).
·         Использовать рациональную или игровую модель имянаречения.
По этим моделям в дипломной работе И.Калитиной был создан ряд имен для заказчика – подмосковного мясокомбината. Основным результатом ее работы стала разработка специального документа – презентации нового имени, которая отныне может употребляться на ее фирме – в «ИМА-ПРЕСС» - в качестве стандартного алгоритма именотворчества.  
Добавим несколько слов о языковых тенденциях в создании и употреблении коммерческих имен, которые говорят о деструктивных изменениях во флективном строе русского языка под воздействием (в основном) английского.
1)Последнее время стало модным менять местами существительное и приложение, сочетая имя фирмы и категорию продукта по модели «Соловей-разбойник», не активной в русском языке. Появились такие названия, как «Бреф-гель», «Липтон-чай», «Лесбанк», «Почта-банк», «ДомДекорДизайн». Когда копирайтер хочет соотнести новоназываемую фирму с более широким кругом явлений или  учреждений, он может использовать слово с преобладающим понятийным значением, обозначающим родовое понятие по отношению к своей фирме. Так, например, названо рекламное агентство «Масс-медиа-технологии» (реклама – это разновидность масс медиа) или компьютерная фирма «Техника-Сервис» (техника – это родовое название,  гипероним, включающее в себя и компьютерную технику). 
2)Заимствуются иноязычные слова или корни (в основном из латыни или английского языка) (см. выше).
3)В качестве антипода советской традиции длинных и сложных аббревиатур или сухих родо-видовых названий в нейминге стали популярны имена собственные (антропонимы), позволяющие. В первое время они возрождали дореволюционные традиции обозначения собственника, а сегодня уже воспринимаются как актуальные для современной российской экономики. Поначалу использовались реальные фамилии владельцев фирм («Тинькофф», «Коркунов»). Сегодня названия фирм по типу имен собственных сочиняются из имен признаковой или предметной семантики («Солодов», «Быстров», «Колбасов»). С рекламной точки зрения, связь безличного продукта  с личностью производителя, пусть и выдуманной, до сих пор выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации продукта лежит большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия к живому, а не обезличенному бренду. Особенно хорошо подходит подобный прием создания имени для продуктов питания. Для высоких технологий, парфюмерии, моды и т.п. подобные приемы не подходят – здесь нужны собственные имена дизайнеров, как это принято во всем мире.
4)Для продуктов питания в последнее время стали популярны названия «на русских корнях». Сегодня  значительная часть продуктов к нашему столу – отечественного производства, а западные корпорации («Nestle», «Kraft» и т.д.), почувствовав тенденцию, начали выпускать товары с именами «а ля рюс», вроде названий масла «Доярушка», или конфет - «Савиново» и т.д. А вот на рынке одежды или технологической индустрии ситуация иная. Многие предприниматели, открывая бизнес в этих сферах, предпочитают мимикрировать под западные марки: производители отечественных носков не стали называть свою продукцию русским именем, предпочтя название «Тeller».
Стилистический критерий в именотворчестве – это одновременно критерий эстетический и культурноречевой. Под стилистическими показателями здесь понимаются образные оттенки значения слова, предлагаемого в качестве коммерческого имени, которые должны задействовать эмоциональный механизм потребительского поведения. Многие рекламисты считают, что продукт будет оцениваться как привлекательный и активнее покупаться, когда «тональность» названия соответствует предположительному ощущению продукта. Придумывая название товару, следует заботиться о том, чтобы оно несло позитивные смыслы, хорошо звучало и легко запоминалось, а также не раздражало аудиторию, не провоцировало правописательные ошибки.  Стилистически удачно подобранное имя говорит потребителю об очень многом: в нем зашифрованы целые пласты информации, его фонетический и ритмический облик позитивно влияют на отношение к товару. Конкретизируем:
1)Фоносемантические требования (краткость и легкость произношения, благозвучность).

В современной рекламистике активно применяется стратегия оценки имен на основе подсознательных ресурсов выразительности слова - фоносемантический анализ. С его помощью можно определить подсознательное влияние на человека названия, точнее, звучания торговой марки. Особенно это актуально для названий, которые несут в себе "завуалированный" смысл, непосредственное понимание которого может представлять для клиентов или партнёров определённые трудности. В первую очередь это касается названий, имеющих в своей основе аббревиатуру, особенно по типу склоняемых имен, или  иностранные корни.

Звуки и их сочетания анализируются по шкале Осгуда с 25 показателями:  

хороший – плохой, красивый – отталкивающий, радостный - печальный, светлый - темный, легкий - тяжелый, безопасный  - страшный, добрый - злой, простой - сложный, гладкий – шероховатый, округлый - угловатый, большой - маленький, грубый - нежный, мужественный - женственный, сильный - слабый, холодный - горячий, величественный - низменный, громкий - тихий,  могучий – хилый, веселый - грустный, яркий - тусклый, подвижный - медлительный, быстрый - медленный, активный - пассивный.

Чем больше выраженных фонетических признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова. Чтобы оценить действие торговой марки как набора звуков, на стадии разработки имени по сумме значений определяется комплексное фоносемантическое значение слова, для чего отечественными психолингвистами была разработана тестирующая программа «ВААЛ». То обстоятельство, что фоносемантический анализ производится  не человеком, с опасностью субъективизма, а техническим способом, объективно, на базе стандартов массовидного языкового сознания, для заказчика является важным аргументом в пользу того или иного варианта.

2)Добавочные смыслы: образность (образно-переносная номинация, использование в названии образных, а не прямых значений) и коннотативность (имеются в виду коннотации исконного или заимствованного характера слова, побуждающие потребителя сделать выводы о незаявленных свойствах товара). Например, инференции, возникающие у названия отечественного сока «Rich» («Рич», т.е. «богатый»)  благодаря заимствованному слову,  - иностранное происхождение продукта. Следовательно (может подумать покупатель), это продукт высокого качества. Это явное лингвистическое манипулирование через стилистически маркированное коммерческое имя.
Специальный или социальный характер стилистической окраски коммерческого имени должен быть соотнесен с профессией, происхождением, культурными предпочтениями целевой аудитории, так как он призван ориентировать ее на диалог с продуктом через социальной диалект (жаргон) или специальную лексику (см. выше примеры названий московских ресторанов и кафе).
Немаловажен и прецедентный характер слова, выбранного для имени, особенно его лингвокультурные ассоциации. У патриотичных, но малокультурных авторов случаются огрехи (не говорим «коммуникативные неудачи», так как не имеем данных, что, например, из-за такого имени потребители не обратились в фирму, не стали пользоваться предложенной услугой). Но есть в Москве «Подворье» Банк (подворье – 1)двор вокруг дома, 2) жилье иерарха: митрополичье подворье и 3)представительство монастыря: подворье Болгарской Церкви в Москве), есть и типография под названием «Радуница» (что у древних славян обозначало день поминовения предков).  
Патентоведческие требования
Они в значительной степени ограничивают полет фантазии при создании коммерческого имени. Рекламисты должны обсуждать их списки с юристами и проводить предварительную лингвистическую и патентоведческой экспертизы,  чтобы быть уверенными в охраноспособности предложенных имен.
Зарегистрированный товарный знак имеет большое значение при выходе компании на высококонкурентные рынки. И современная филология,  прежде всего функциональная стилистика, может оказать рекламистам услугу, предлагая им научно обоснованные алгоритмы текстопорождения, в частности модели именотворчества. Перечислим ограничения для коммерческих имен и, соответственно, укажем, какие обозначения неохраноспособны, не подлежат регистрации de jure юре, как товарные знаки, но способны использоваться de facto, как торговые марки. 
·         Обозначения, бывшие сначала собственными именами товаров, торговыми марками, но вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (ксерокс, лазер, нейлон).
·         Обозначения, являющиеся общепринятыми терминами и обозначениями (вряд ли, например, можно зарегистрировать в качестве товарного знака название московского заведения «Кафе-Булошная», несмотря на игровое отклонение от орфографической нормы - стилизацию под старомосковское произношение).
·         Обозначения, указывающие на вид, качество, свойства, назначение, ценность, а также на место и время их производства или сбыта. Если производители используют для товара  позитивнооценочные слова (пример - сок «Добрый»), то по закону они могут работать под этим именем  без регистрации, но не имеют права регистрировать данное имя в качестве товарного знака (см. ниже анализ имени «Премиум»).
·         Обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара или его изготовителя.
·         Обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали (см. ниже анализ имени «Канцелярская Крыса»).
·         Обозначения, которые являются тождественными или сходными до степени из смешения с уже зарегистрированными в установленном порядке и охраняемыми на территории России товарными знаками и наименованиями мест происхождения товара.
Когда несколько лет назад в Петербурге начали выпускать мороженое под маркой Windows»,  юристы этого компьютерного гиганта потребовали это запретить, и суд согласился с их доводами. 
·         Обозначения, воспроизводящие известные на территории фирменные наименования (или их часть).
В середине 2006 г. одна сибирская птицефабрика начала продавать яйца в коробках, на которых был изображен логотип МТС, идентичный логотипу компании-оператора мобильной связи, имеющей федеральную известность, - МТС, т.е. «Мобильные ТелеСистемы». Это двуцветный прямоугольник, в котором на красном фоне белое яйцо, а на белом – аббревиатура МТС. Разница  только в том, что на яичной упаковке эта аббревиатура сбоку  расшифровывалась как «Марка Традиционной Свежести». Участники рынка назвали этот рекламный трюк плагиатом, однако пока (в начале 2007 г.) неизвестно, будет ли вчинен иск о нарушении закона об интеллектуальной собственности.
·         Обозначения, которые воспроизводят названия известных РФ произведений науки, литературы и искусства или персонажи и цитаты из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников.
Известны споры между автором (Э.Успенским) и предпринимателями за право использования имен литературных героев (Чебурашки, Дяди Федора из сказки о Простоквашине), а также отказы со стороны Роспатента  в регистрации имени Винни (медвежонка Винни Пуха) или фамилии Обломов (как фамилии персонажа романа И.А.Гончарова) в качестве товарных знаков (а не просто названий) ресторанов, передач и др.  
·         Обозначения, воспроизводящие фамилии, имена, псевдонимы и производные от них без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или высшего законодательного органа страны, если это обозначение является достоянием истории и культуры РФ.
Приведем еще примеры проблем с регистрацией коммерческих имен в качестве товарных знаков, которые потребовала лингвистических экспертиз. В 2002 г. Роспатент (ведомство, наблюдающее за правильным применением законов об интеллектуальной собственности, и прежде всего закона «О товарных знаках и знаках обслуживания») отказал компании «Премиум-ИНФО» зарегистрировать целиком все коммерческое имя как товарный знак, так как в его состав входит оценочное понятие «премиум»: ведь оценочные слова неохраноспособны. Хотя это слово на тот момент не было зарегистрировано ни в одном словаре русского языка, а также в списках специальных обозначений ВНИИКИ, оно активно использовалось в торговом обиходе как аналитическое прилагательное в словосочетаниях, обозначающих высший сорт, наилучшее качество: бананы премиум, пиво премиум. С помощью словарей иностранных языков, обнаружилось происхождение этого слова, однокоренного с давним заимствованием премия, равно как выяснилось его позитивнооценочное значение. Лингвисты-эксперты подтвердили правомерность запрета специалистов Роспатента, отказавшихся признать исключительные права фирмы-заявителя на использование этого слова в составе товарного знака.
Несколько иная проблема возникла у владивостокской компании СИМС, которая желала зарегистрировать как товарный знак название магазина канцелярских принадлежностей и компьютерных комплектующих «Канцелярская крыса». В Роспатенте ей отказали на том основании, что это словосочетание как негативнооценочное способно оскорбить потребителей, унизить их достоинство. Потребовалась лингвистическая экспертиза ГЛЭДИС и социологическое исследование, проведенное специалистами из Владивостока, чтобы показать, что потребители воспринимают это название как языковую игру, чему немало способствует бренд-персонаж Крыска, созданный специально для сайта этой фирмы и участвовавший в конкурсах детских рисунков, которые организовал магазин «Канцелярская Крыса». Интерпретация лингвистов-экспертов была признана справедливой, и ТЗ «Канцелярская крыса» был зарегистрирован на фирму СИМС. Это означает, что больше никакая торговая фирма аналогичного профиля не сможет воспользоваться этим словосочетанием.  
Хотя юридические аспекты имянаречения не входят в сферу компетенции копирайтера, он обязан о них  знать и не предлагать заведомо  не подходящие названия.
 Итак, мы постарались показать, что процесс изобретения коммерческого имени (а также товарного знака) особого способа идентификации товаров и услуг тот же самый, что и выбор идеи для создания других рекламных произведений – ключевых фраз и целых текстов. Имя товара или фирмы должно отвечать ряду маркетинговых  требований: один из основоположников отечественной  рекламы проф. О.А. Феофанов утверждал, что имя фирмы должно идентифицировать род ее услуг и формировать ее имидж, призывал прогнозировать ассоциации, обеспечить, чтобы имя соответствовало продукции, которую фирма производит или продает. Оно должно также отвечать стилистическим, шире - культурноречевым критериям.
На возможности усовершенствования эргонимов влияет то обстоятельство, что эти имена работают в таких областях социальной коммуникации, которые устроены по рыночному принципу и регулируются, с одной стороны, стремлением к максимальной выгоде, а с другой - корпоративной этикой и специальным законодательством. Хорошие имена выгодны – это заставляет рекламодателей и рекламистов заботиться об их рыночных и языковых параметрах.  Создание коммерческих имен как текстов, во-первых, направляется глобальными и локальными закономерностями маркетинговой  речевой коммуникации, а во-вторых, ограничивается законами об интеллектуальной собственности и патентным законодательством, и конвенциями конкурентной среды. Поэтому интересы обучения неймингу (именотворчеству) в пределах курса по рекламистике требуют от вузовских филологов создания современной научной базы. Теоретической основой его, в дополнение к ономастике, являются такие направления коммуникативной лингвистики, как теория речевых актов, лингвопрагматика, функциональная стилистика, неориторика.

Наши новости

В. О. Максимов в программе "ОТРажение"

Интервью генерального директора ИИЦ "История фамилии" 26.11.2019 на канале ОТР. Тема: буква "Ё" и необычные названия населенных пунктов.

Подробнее...

Буква года 2019 - Ё!

Ещё одна область приняла решение привести написание названий расположенных на её территории географических объектов в соответствии с законом "О государственном языке РФ" и рекомендациями Министерства образования и науки РФ. Итак, к концу года в двух областях России - в Новгородской и Воронежской - началась активная работа по исправлению написания на дорожных знаках, сайтах органов власти, в служебных, уставных и других документах географических названий, в которых имеется буква «ё», а также дефис или прописные буквы.

Подробнее...

54-я Научная студенческая конференция по топонимике

Конференция откроется в среду 27 марта 2019 г. в 12 час. в конференц-зале Института географии Российской академии наук по адресу: Москва, Старомонетный переулок, 29 (станции метро - "Полянка", "Третьяковская").

Подробнее...

2019! Поздравляем с Новым годом!

Дорогие друзья! 

Мы рады поздравить вас с наступающим Новым годом! Искренне желаем каждому исполнения тех желаний, которые он загадает накануне этого замечательного праздника. Счастья, здоровья и - главное - мира!

Подробнее...

Мобильная версия сайта ИИЦ "История фамилии"

   Дорогие друзья! Если для просмотра нашего сайта вы используете смартфон, то рекомендуем перейти на новый сайт нашего центра familii.su. Он адаптирован под мобильные устройства.

Подробнее...

Новости ономастики

Почему американские евреи меняли фамилии

В 1932 году некий Макс Гринбергер подал в городской суд Нью Йорка ходатайство о том, чтобы ему и двум из его четверых детей разрешили сменить фамилию на «Грин». Среди перечисленных им оснований было и такое: «фамилия “Гринбергер” напоминает иностранную и потому не благоприятствует приисканию хорошей работы для музыкантов» — а с музыкой хотела связать свою жизнь его дочь Огаста. Были и другие причины.

Подробнее...

Ё-моё и всё-всё-всё

Самая молодая и самая весёлая буква Буква Ёрусского алфавита это "ё". Про неё сочинено анекдотов больше, чем про букву "х". Впервые всерьёз о ней заговорили 29 ноября 1783 года на заседании Петербургской академии наук. А ведь в каких-то случаях без буквы "ё" невозможно понять, о чём идёт речь. Например, фразу "В ближайшие дни регион передохнет от жары" можно понято по-разному. То ли жара спадёт, то ли все умрут.

Подробнее...

Удивительная жизнь Онегина Гаджикасимова

«Льет ли теплый дождь, падает Онегин Гаджикасимовли снег - Я в подъезде против дома твоего стою...». 

Знакомые строчки? А вы знаете, кто их написал? Поэт Онегин Гаджикасимов. Человек большого таланта, необычного имени и удивительной судьбы.

Подробнее...

Фамильные истории: турецкие фамилии Ататюрк и Корутюрк

Закон об обязательном наличии фамилий у граждан Турции был принят лишь 21 июня 1934 года. Причём, согласно этому закону, фамилии можно было выбирать на свой вкус. Например, первый президент Турецкой республики Мустафа Кемаль получил свою фамилию 24 ноября того же года. Фамилия была присвоена решением парламента и отражала его социальный статус - Ататюрк, что означает «отец турок». Таким же образом, с опорой на фантазию - свою или чужую - офамиливались и другие граждане этой страны. Например, шестой президент Турции - Фахри Сабит Корутюрк (1903-1987) - получил свою фамилию от Ататюрка почти как подарок.

Подробнее...

Кемеровская область - Кузбасс

Кемеровская область официально получила второе название – Кузбасс. Указ президента Владимира Путина об этом опубликован на портале правовой информации.

Подробнее...
История фамилии © 1996-2019.