ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЁМОВ ГРАФИЧЕСКОЙ ИГРЫ В ОДНОКОМПОНЕНТНЫХ ЭРГОУРБОНИМАХ Г. ЯЛТЫ

В эргоурбонимии современной Ялты используются различные приёмы графической игры, которые нацелены на создание яркого визуального образа имени, что достигается с помощью цвета, шрифта и логотипов. Как правило, использование приёмов графической игры осуществляется для реализации рекламной и вокативной функций номинативных единиц.

Эргоурбоним, по мнению Р. И. Козлова, это «объект номинации, который представляет, с одной стороны, деловое предприятие (для названия которого используется эргоним), а с другой – объект городского пространства (именуемый урбонимом / урбанонимом)» [2, с. 26].

Нами была сделана выборка номинативных единиц г. Ялты, включающая 150 эргоурбонимов. В исследуемом материале превалируют однокомпонентные эргоурбонимы (55%). Такие номинатемы состоят из одного слова, как правило, выраженного именем существительным, и выступают в качестве самостоятельного номинативного элемента.

В эпоху метамодернизма номинаторы прибегают к нестандартным решениям оформления названий, которые смогли бы привлечь внимание  потенциального покупателя. Так, в эргоурбонимии современной Ялты активно используются различные приёмы графической игры, особенно в однокомпонентных эргоурбонимах.

Приёмы графической игры включают цветовую, шрифтовую, пунктуационную актуализацию элементов, формирующих новый смысл. Л. П. Амири утверждает, что «большое распространение в рекламе получил приём выделения шрифтом или цветом» [1, с. 68]. Автор указывает, что графическая трансформация слова используется в целях извлечения из него «дополнительного содержания» [1, с. 68].  

Приёмы графической игры в эргоурбонимии г. Ялты реализуются двумя способами: 1) с помощью буквенных средств; 2) с помощью небуквенных средств (пиктографических знаков, символов). Графическая игра с использованием буквенных приёмов способствует извлечению из слова дополнительных значений, может содержать экспрессивно-оценочную информацию. Эргоурбонимы, в оформлении которых используются знаки и символы, как правило, лучше воспринимаются визуально, проще запоминаются реципиентами.

К первому типу мы можем отнести следующие эргоурбонимы г. Ялты:

1. Оформленные посредством использования двойной графики (В. А. Крыжановская определяет двойную графику как «частичное заимствование иностранных литер [...]» [3, с. 97]): «РыбаLove» (кафе), которое по звуковому воплощению воспринимается как русское слово рыболов – ‘тот, кто ловит рыбу’ [4, 1135]. В данном эргоурбониме приём двойной графики делит номинатему на две части: на слово рыба, оформленное кириллицей, и на слово lovе (от англ. ‘любовь’), оформленное латиницей.
2. Оформленные путём графической капитализации семантически важных частей, то есть написания важных смысловых частей слова с заглавной буквы: эргоурбоним «БалдЁЖ» (кафе) по звуковому воплощению воспринимается как сленговое слово балдёж, однако в его графическом начертании мы видим, как путем капитализации выделяется слово ёж, обозначающее название животного. Ёж стал рекламным символом данного заведения.

Ко второму типу номинативных единиц, в которых используется приём графической  игры, мы можем отнести эргоурбонимы г. Ялты, оформленные с использованием пиктографических знаков: эргоурбоним «Мозайка» (детский сад), где круг из мозайки заменяет букву о; Эргоурбоним «Чайка» (ресторан), где в графеме й вместо диакритического знака используется пиктографический рисунок чайки. Пиктографические знаки задействованы для того, чтобы подчеркнуть оригинальное название заведения.

Итак, приёмы графической игры в эргоурбонимии г. Ялты реализуются посредством использования буквенных и небуквенных способов оформления. К буквенным способам мы относим использование двойной графики и капитализацию семантически важных частей, к небуквенным способам – использование пиктографических знаков и символов. Графические приёмы оформления эргоурбонимов современной Ялты требуют детального анализа, что станет предметом наших дальнейших исследований.

Список использованных источников

1. Амири Л. П.  Языковая игра в российской и американской рекламе : дис … канд. филол. наук : 10.02.19. – Ростов-на-Дону, 2007. – 198 с.
2. Козлов Р.И. Современные эргоурбонимы в городской топонимической системе: [На примере г. Екатеринбурга] // Известия Уральского государственного университета. – 2001. – № 20. – С. 25–35.
3. Крыжановская, В. А. Эргономы с элементами графической трансформации: структурно-семантический и прагматический аспекты : дис … канд. филол наук: 10.02.01. – Краснодар, 2017. – 241 с.
4. Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов: РАН, Институт лингвист. исслед. – СПб. : Норинт, 2000. – 1536 с.
5. Литневская Е. И. Письменные формы разговорной речи (К постановке проблемы): монография / Е. И. Литневская. – Москва: МАКС Пресс, 2011. –  304 с.  

Автор: Мокренцова Аделина Сергеевна, аспирант 1 курса Факультета славистики ФГБОУ ВО «Донецкий государственный педагогический университет им. В. Шаталова»

Научный руководитель: Герасименко Ирина Анатольевна, доктор филологических наук, профессор