История фамилии

ЛИНГВОКРЕАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ЛЕКАРСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

   Развитие цифровых технологий способствует увеличению информационного потока, что снижает уровень внимательности человека к различного рода сведениям. Производитель, как активный участник рыночных отношений, имеет экономический интерес в информировании общества о готовности предложить определенные продукты к продаже или совершить некоторые действия за вознаграждение. С учетом «механизации» поведения потребителя коммерческий успех лица, предлагающего свои товары на рынке, может зависеть от их различительной способности относительно предложений других производителей. С целью индивидуализации товаров, работ и услуг юридические лица или индивидуальные предприниматели используют охраняемые законом обозначения – товарные знаки или знаки обслуживания.

   Товарный знак есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

   Для формирования нестандартного и привлекательного обозначения субъекты рыночных отношений прибегают к лингвокреативной деятельности. Лингвистическая креативность выражается в способности носителя определенного языка использовать правила функционирования языковой системы для создания новых слов, модификации существующей лексики для расширения ее семантического значения с целью привлечения дополнительного внимания. В контексте функций товарных знаков используется для индивидуализации товаров, работ и услуг.

   Формой проявления лингвистической креативности является языковая игра, выраженная в намеренном искажении норм русского языка для достижения определенного эффекта и цели. Действующее законодательство содержит положение, ограничивающее лингвокреативную деятельность. Подп. 2 п. 3 ст. 1483 ГК РФ предусматривает, что не допускается государственная регистрация товарных знаков, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. В соответствии с приказом Роспатента от 20.01.2020 г. № 12 к обозначениям, противоречащим общественным интересам, относятся также обозначения, написание которых нарушает правила орфографии. Мы считаем, что данное правило не препятствует использованию нестандартных решений в ходе нейминга. Под указанное положение не подпадает умышленная латинизация, чередование строчных и прописных букв в обозначении, использование иностранных знаков и другие способы, рассматриваемые в данной статье.

   Примером орфографической игры является товарный знак № 605645 «Де:точки», зарегистрированный в отношении фармацевтических препаратов. В слове «две» пропущена согласная «в». Расположение двоеточия на одной горизонтальной линии с гласной «е» увеличивает визуальное сходство с надстрочным элементом буквы «ё». Подобная языковая игра сближает слово «Де:» с французском числительным «Дё», которое в переводе означает «два».

   Графическая языковая игра выражается в написании слов с умышленным изменением их формы и структуры с целью привлечения внимания. Реализуется посредством графогибридизации (асемантической или семантической) как приема смешения разных графических кодов. Асемантическая графогибридизация выполняется путем замены букв кириллического алфавита на латинские с целью аттракции товарного знака для потребителя.

   Степень латинизации нейма может выражаться:

1) в замене одной или нескольких букв (например, товарные знаки № 661880, 575893 «ПОСЛЕ ZАВТРА» и «MIXМИНЕРАЛ»);

2) в использовании иноязычных типографских знаков путем написания амперсанда в товарном знаке № 790071 «ЛЮБОВЬ&ХИМИЯ», апострофа в обозначении № 420808 «ГРАНД Л’ЭТАУЛЬ» или оформлении русских слов с помощью иноязычной графики, как в товарном знаке № 240172 «AZBUKA VKUSA»;

3) удвоение согласной (например, товарный знак № 1461162 «ТЕРЕZZА»).

   Активно протекающий процесс квазионимизации, в основе которого лежит потенциал продуктивного словообразования, способствует появлению новых моделей квазионимов - квазифамилий. Например, добавление латинского форманта «off» или кириллического «офф» в товарных знаках № 620833 «ЖивотOFF» и № 260391 «ТИГРОФФ» образует фонетическое сходство с русскими фамилия «Животов» и «Тигров».

   Повышение индивидуализирующей силы обозначения достигается за счет особенностей графемного исполнения в пределах кириллического алфавита. Товарные знаки могут быть выполнены разными графемами:

1) написание всех слов прописными буквами (например, товарный знак № 738292 «ВИТАМИН ДОБРА»), первых букв основ сложного слова (например, товарный знак № 808146 «ЛабраДобр») или одного из слов в обозначении (например, товарный знак № 552715 «ПРАВДА аптека низких цен»);

2) написание через дефис (например, товарные знаки № 321856 «НОЛЬ-ОДИН»);

3) с использованием восклицательных и вопросительных знаков (например, товарный знак № 611825, 754536 «Все свое, родное!» и «Почему Му?»).

   Семантическая графогибридизация реализуется путем добавления к русскому слову смыслообразующей иностранной лексемы (например, товарный знак № 645087 «ХОНДРОSOSТАВИТ».

   На словообразовательном уровне языковая игра основывается на использовании иноязычных формантов в образовании неологизма. Осуществляется путем добавления суффиксов иностранного языка (например, товарный знак №745019 «ВКУСНИССИМО»), присоединения продуктивных суффиксоидов «-лэнд», «-ланд» (например, товарные знаки №549577 «ФАРМЛЭНД», №830176 «ЛАВАНДАЛАНД») или сложения иноязычных лексем разной частотности (например, №812886 «РАЙЗИНГСТАР/RISINGSTAR», в котором слово «стар» переводится с английского в значении «звезда», а «райзинг» является малочастотным словом, означающим «восходящая»).

   Для образования нового слова возможно использование иностранного междометия, например, «OK» омонимичного русскому суффиксу -ок в товарном знаке № 579703 «МЕДOK».

   Языковая игра на синтаксическом уровне выражается в объединении разных языковых единиц в синтаксически значимое образование. В комбинированном товарном знаке № 279966 со словесным элементом «Кот BIG&MOT» (с иллюстрацией в виде кота и бегемота) языковая игра основывается на переводе амперсанда в качестве сочинительного союза русского языка «и» (в безударной позиции читается как редуцированный гласный). Возникает фонетическое сходство обозначения «BIG&MOT» со словом «бегемот».

   Для создания обозначения, способного привлечь внимание покупателя, используются грамматические единицы, характерные для английского, испанского и других иностранных языков. Сущность данного креативного приема заключается в сочетании иноязычного и транслитерированного русского компонентов названия. Например, товарный знак №597069 «FRUTONYANYA» смоделирован путем использования испанского существительного «FRUTO» и транслитерированного русского слова «няня».

   Традиционным способом нейминга лекарственных препаратов является использование прецедентных имен для обозначения собственной продукции. Например, товарный знак №58086 «ПФАЙЗЕР», правообладателем которого является Пфайзер инкорпорейтед, образован от фамилии основателя организации Чарльза Пфайзера. Путем изменения грамматической формы имени собственного зарегистрирован товарный знак № 582953 «ЖИВАГА», созвучный с прецедентным именем главного героя романа Б.Л. Пастернака «Доктор Живаго».

   Результаты проведенного анализа демонстрируют разнообразие возможностей лингвокреативной деятельности по созданию нетипичных моделей товарных знаков и знаков обслуживания лекарственной продукции, которые не противоречат требованиям, установленным действующим гражданским законодательством в сфере средств индивидуализации, и способствуют индивидуализации товаров, работ и услуг субъектов рыночных отношений.

   Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть четвертая от 19.10.2006. № 230 – ФЗ // СЗ РФ. 2006. № 52. Ст. 5496.;
2. Приказ Федеральной службы по интеллектуальной собственности от 20 января 2020 г. № 12 «Об утверждении Руководства по осуществлению административных процедур и действий в рамках предоставления государственной услуги по государственной регистрации товарного знака, знака обслуживания, коллективного знака и выдаче свидетельств на товарный знак, знак обслуживания, коллективный знак, их дубликатов» // Доступ из ЭПС «Система ГАРАНТ». Дата обращения: 13.03.2022.;
3. Епишкин Н.И. Исторический словарь галлицизмов русского языка. – М.: ЭТС, 2010. – 5140 с. [Электронный ресурс]. URL: https://gufo.me/dict/gallicisms/%D0%B4%D1%91. Дата обращения 13.03.2021.;
4. Ремчукова Е.Н., Соколова Т.П. Лингвокреативные тенденции в сфере городской номинации // Русский язык в поликультурном мире. – 2019. – С. 348 – 353.;
5. Соколова Т.П. Лингвокреатив в аспекте нейминговой деятельности // Труды Института русского языка им. В.В. Виноградова. – 2016. - №. 7. – С. 179 - 195.;
6. Сайт «Pfizer» [Электронный ресурс]. URL: https://www.pfizer.ru/%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F-pfizer. Дата обращения 12.03.2022.

   Автор: Голованов Станислав Дмитриевич, студент 5 курса Института судебных экспертиз Московского государственного юридического университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА)

   Научный руководитель: Соколова Татьяна Петровна, кандидат филологических наук, магистр юриспруденции, доцент