Дедова В.Н.
Коммерческие обозначения предприятий общественного питания Москвы
Предметом нашего изучения являются коммерческие обозначения предприятий общественного питания, цель – выявить их лингвистические особенности.
Законодательство Российской Федерации предусматривает следующие средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий:
-фирменное наименование;
-товарный знак (знак обслуживания);
-наименование места происхождения товара;
-коммерческое обозначение.
Коммерческие обозначения используют юридические лица, а также индивидуальные предприниматели для индивидуализации принадлежащих им торговых, промышленных и других предприятий. Из признаков коммерческих обозначений, отличающих их от других средств индивидуализации, в статье 1538 Гражданского кодекса РФ закреплено только то, что они не являются фирменными наименованиями и не подлежат обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц. Следовательно, коммерческие обозначения не проходят экспертизу, к ним не предъявляются какие-либо определённые требования, что позволяет юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю использовать практически любое слово или словосочетание, с графическими элементами или без таковых, в качестве коммерческого обозначения.
Нами были проанализированы коммерческие обозначения предприятий общественного питания г. Москвы (рестораны, кафе, бары, кофейни, клубы, пивные и другие) с целью выявления особенностей коммерческих обозначений, а также приёмов, которые используют юридические лица и индивидуальные предприниматели, чтобы выделить свои предприятия из ряда других и привлечь потребителей. Среди 500 исследованных наименований 112 написаны с использованием латиницы («Bamboo Bar», «Secret Place»), 360 — кириллицы («Дижестив», «Территория»), 21 — комбинированное написание (используется и латиница, и кириллица – «The Сад», «Sea - Тория»), 7 обозначений содержат цифры («095»). При образовании некоторых коммерческих обозначений использована транслитерация, то есть побуквенная передача текста, написанного с помощью какого-либо алфавита, средствами другого алфавита. Таких обозначений насчитывается 28 («Батони», «Бенвенуто»).
Из 500 коммерческих обозначений 240 однословные наименования («Запад», «Арабика») и 260 наименования, содержащие два и более слов («Бобры и утки», «Страна которой нет»). Часть предприятий использует в качестве коммерческих обозначений антропонимы, то есть собственные имена людей (личные имена, отчества, фамилии). Таких наименований 70 («Шарль Азнавур», «Валерий Чкалов», «Петрович») из проанализированных 500. Помимо этого в указанном множестве обозначений было найдено 32 образованных от топонимов («Ханой», «Окинава»), а также 15 образованных от урбанонимов — «Сокол», «На Шаболовке.
В ходе анализа выявлены сходные коммерческие обозначения. Например, коммерческое обозначение «Bierлога», индивидуализирующее гриль-бар, и коммерческое обозначение «Берлога», индивидуализирующее кафе. «Bierлога» - комбинированное обозначение, написанное с помощью стилизованного шрифта (готического курсива): первая половина слова — латиница, а вторая — кириллица. В переводе с немецкого языка слово «bier» означает пиво. Необходимо заметить, что есть слово «bier» и в английском языке, обозначающее гроб или могилу, но в нем звук «р» на конце слова не произносится, в отличие от произношения этого слова на немецком языке. Используется языковая игра, основанная на фонетическом сходстве немецкого слова «bier» и начала русского слова «берлога».
При написании обозначения «Берлога» используется только кириллица. Отличается и оформление: коммерческое обозначение «Берлога» написано другим шрифтом, а также в нём присутствует изображение медведя.
Согласно словарю Ефремовой Т.Ф. слово «берлога» в русском языке имеет два значения. Первое – логово медведя, а также жилище человека (разговорное, переносное), обычно употребляемое с оттенком иронии или шутливости. Во втором значении данное слово используется для обозначения запущенного, убогого и тесного жилища (пометы — разговорное, переносное). Оба коммерческих обозначения закрепляют употребление слова в переносном значении.
Можно сделать вывод, что приведённые обозначения не являются сходными до степени смешения, так как присутствует фонетическое и семантическое сходство, но имеется значительное различие в графическом оформлении, а именно на него в первую очередь обращает внимание потребитель.
Среди исследованных коммерческих обозначений выявлен пример, иллюстрирующий мотивацию в широком контексте, – обозначение кафе «Бурый лис и ленивый пёс». На сайте данного кафе в сети Интернет дано следующее пояснение: «Шустрый бурый лис прыгает через ленивого пса» — в английском языке эта фраза включает в себя все буквы алфавита. «Бурый Лис и Ленивый Пёс» включает в себя все элементы нового московского кафе: дизайн-затеи, вдохновлённые популярными лондонскими местами, и серьёзный подход к кухне. Модные детали поглощают ваше внимание, пока вы не принялись поглощать нашу вкусную еду!».
Клуб-кафе «Трын-трава» использует в качестве коммерческого обозначения фразу из песни, прозвучавшей в фильме Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука». Словесное обозначение дополнено изображением зайца с косой, а также на сайте предприятия имеется следующее указание относительно интерьера: «Ваше внимание привлекут элементы из знаменитого кинофильма "Бриллиантовая рука"». Очевидно, что владелец данного клуба- кафе опирается на фоновые знания потребителя относительно указанного фильма, а не на буквальное толкование фразеологизма трын-трава (пустое, не стоящее внимания).
При анализе были обнаружены коммерческие обозначения, использующие метафору, например, коммерческое обозначение «ГСМ». На сайте бара — склада «ГСМ» даётся расшифровка аббревиатуры: Г — горюче, С — смазочные, М — материалы, а также размещён слоган «не забудь заправиться!». В данном случае аббревиатура ГСМ употребляется в переносном значении, признаки горюче- смазочных материалов, как топлива, необходимого для работы и функционирования того или иного механизма, переносятся на еду и напитки, так как последние необходимы для функционирования организма человека.
Можно сделать вывод, что мотивы, цели и авторская мысль владельцев предприятий общественного питания довольно разнообразны. Стремясь индивидуализировать предприятие, они используют и фонетические, и семантические, и графические приемы, реализуя свободу выбора наименования. Этому способствует отсутствие закреплённых в законодательстве РФ требований к коммерческому обозначению и его регистрации как средства индивидуализации.
Литература
1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ.
2. Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. – М.: Русский язык, 2000 (сайт в сети интернет — http://dic.academic.ru/, дата обращения — 22.03.2014 г.).
3. Михельсон М.И. Сборник русских и иностранных цитат, пословиц, поговорок, пословичных выражений и отдельных слов. - СПб.,1896–1912 (сайт в сети интернет — http://dic.academic.ru/, дата обращения — 22.03.2014 г.).
4. Цвиллинг М.Я. Русско-немецкий словарь по общей лексике. 2005 (сайт в сети интернет — http://dic.academic.ru/, дата обращения — 22.03.2014 г.).
5. Новый большой англо-русский словарь. 2001 (сайт в сети интернет — http://dic.academic.ru/, дата последнего обращения — 22.03.2014 г.).
Адреса сайтов в сети Интернет предприятий общественного питания:
Сведения об авторе
5-й курс, Институт судебных экспертиз Московского государственного юридического университета им. О.Е. Кутафина
нельзя давать имена, которые содержат цифры и другие небуквенные символы. В том числе F-16!" 
то 
а муж еще должен заслужить, чтобы ребенок был записан под его фамилией. Сказала, пусть радуется, что отчество по отцу дала, а то вообще могла записать по своему имени, это называется сейчас "матчество". 
талантливые люди, рассказ об именах превращается... в песню и танец. Именно так поступила Виктория Касимова в своей небольшой, но увлекательной "лекции" на тему "Милые и "простые" татарские имена". 
председатель Топонимической комиссии МГО РГО, кандидат филологических наук, доцент Московского государственного юридического университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА); Амалия Викторовна Акопджанова, учёный секретарь Топонимической комиссии МГО РГО, учитель русского языка и литературы ГБОУ «Школа N 2123 им. М. Эрнандеса».
иногда приводит в изумление. На сайте «Комплекс градостроительной политики и строительства города Москвы» внезапно появилась улица Генерала Корнилова. Большинство россиян, разумеется, сразу вспомнит генерала Лавра Корнилова.
