Урбанонимикон современного российского мегаполиса развивается динамично: каждый день здесь появляется большое количество коммерческих объектов, которым необходимо дать запоминающееся название. Такое имя должно, с одной стороны, выгодно отличаться среди массы других и, таким образом, привлекать целевую аудиторию (как местных жителей, так и туристов), с другой  — отражать концепцию заведения.

Для решения данной нетривиальной задачи современным номинаторам при генерации названия необходимо искать равновесие между национальным (то есть связанным именно с данной культурой) и универсальным (интернациональным) компонентом значения имени [Remchukova, Zamaletdinova2015]. Большим экспрессивным и информативным потенциалом в данной сфере обладает топонимическая лексика.

Коммерческие названия, в которых используются топонимы, позволяют провести чёткую ассоциацию между именем заведения и его специализацией: рестораны русской кухни «Русь», «Камчатка», итальянский ресторан «Тоскана», ливанское кафе «Бейрут», американский стейкхаус «ChicagoPrime».В урбанонимах данного типа, как правило, актуализируются не все семантические компоненты топонима, а лишь национальный, благодаря чему формируется определённая «национальная аура». При этом часто национальная специфика заведения может быть выражена не только в самом названии, но и другими вербальными (рекламный текст, текст меню) и невербальными средствами (интерьер, логотип).

В данной группе коммерческих имён выделяется явление «ложной топонимической номинации»[Алексеева 2009], когда в качестве названий используются слова, имеющие отношение к определённой культуре, но не отражающие специфику меню. Так, русские кафе с типичным меню (которое, как правило, включает в себя стандартный набор блюд не только русской кухни) называются «Авиньон», «Стокгольм», «Амстердам». В данном случае мотивация номинатора определяется коммуникативной стратегией «повышения статуса» [Иссерс 2012].

Коммерческие урбанонимы, в которых актуализируется реальная топонимическая лексика, выполняют, в первую очередь, информативную функцию. Однако в современной сфере коммерческой номинации, отличающейся повышенной лингвокреативностью (см. об этомподробнее в [Ремчукова 2015; Соколова 2015]), отчётливо проявляется тенденция к созданию «собственных» собственных имён, что позволяет реализовать и экспрессивную функцию. С лингвистической точки зрения, это можно рассматривать как процесс квазионимизации, заключающийся в придании «обычному апеллятиву онимической формы» [Васильева 2009: 187].

Так, в ряде коммерческих имён используются словообразовательные модели, характерные для русских топонимов: например, название казанского секонд-хенда «Одёжкино» образовано от разговорного диминутива одёжка при помощи одного из самых употребительных топонимических формантов

-ин(о). См. аналогичные примеры: «Обувкино», «Посудкино», где обувка– разговорно-сниженная лексема, а посудка, безусловно, возможна, но малоупотребительна.

Примыкают к данному ряду «квазитопонимов» и названия магазинов «Коляскино», «Игрушкино», в которых в производящих основах суффикс -к не вычленяется. С прагматической точки зрения, такой креативный «ход» является вполне оправданным: потенциальному покупателю сообщается не только о специализации магазина, но и о большом ассортименте предлагаемых товаров (не просто магазин, а целый город игрушек). Выбор диминутива в качестве производящей основы обусловлен теми же причинами, о которых говорилось выше.

Другая словообразовательная модель используется при создании коммерческого имени «Парижск». В данном случае производной основой выступает иностранный топоним, а формантом — исконно русский топографический формант -ск. См. название городов типа Курск, которые по происхождению являются краткими прилагательными, так как в древнерусском языке относительные прилагательные могли употребляться и в краткой форме: село Никольское ——город Никольск, Павловское ——Павловски т.п. [Цеханович 2007].

Мотивация номинатора отражена в метаязыковом высказывании на сайте заведения: «Париж — центр ночной жизни Европы, современный законодатель моды, столица гламура и изысканной кухни. Вместе с тем — город друзей и открытых сердец, сочетание романтики и современного ритма жизни. Именно таким увидели Париж основатели нового заведения кафе-бара-ресторана “Парижск”».Таким образом, со словом Париж связываются такие ассоциации, как изысканность, гламур, мода, а с русским суффиксом –ск — коннотации дружба, романтика, открытость. С прагматической точки зрения, это позволяет актуализировать антиномию «свой – чужой» и отразить концепцию заведения, заключающуюся в сочетании двух национальных традиций. Тем не менее, неблагозвучность данного урбанонима (сочетание трёх согласных) и его очевидная искусственность не позволяют считать его удачным.

В коммерческой номинации высокой продуктивностью обладает заимствованный англо-саксонский структурный элемент -land, освоенный ещё в XIXвеке и характерный для макротопонимов (названий крупных географических объектов): «Английские хоронимы[1]со структурным элементом -landк началу XIXв. уже имели традиционный способ передачи. Названия Англия, Британия, Шотландия, Ирландия употреблялись в русском языке в женском роде и оформлялись при помощи польско-латинской финали -ия» [Каверина 1992: 16]. Данный элемент встречается в следующих коммерческих названиях: детский клуб «МиниЛандия», продуктовый магазин «Курляндия», спортивный магазин «Спортландия», салон массажа «ТАЙЛАНДиЯ» (в данном примере с помощью капитализации актуализируются субъектно-объектные отношения) и т.д. Названия такого типа являются информативно насыщенными, однако, на наш взгляд, не могут считаться удачными в лингвокреативном аспекте в силу своей стандартизованности.

Таким образом, реальная и квазитопонимическая лексика в сфере коммерческой номинации обладает большим информативным и экспрессивным потенциалом. Наряду со многими другими ресурсами русского языка, которые используются в данной сфере, она помогает составить яркий ономастический портрет современного города.

Список использованной литературы

1.       Алексеева М.С. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса : дис. … канд. филол. наук. — Нижний Тагил, 2009. — 236 с.

2.       Васильева Н.В. Собственное имя в мире текста. — 2-е изд. — М.:  Книжный дом «ЛИБРОКОМ» / URSS, 2012. — 224 c.

3.       Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 

4.       6-е изд., доп. — М.: Издательство ЛКИ, 2012. — 304 с.

5.       Каверина О.Г. Адаптация английской ономастической лексики в русском языке первой половины XIXвека : автореф. дис. ... канд. филол. наук. — Днепропетровск, 1992. — 18 с. 

6.       Ремчукова Е.Н. Прагматическая и эстетическая ценность «массового лингвокреатива» // Труды Института русского языка им. В.В. Виноградова. Вып. 7.–– М., 2015. — С. 157–168.

7.       Соколова Т.П. Лингвокреатив в аспекте нейминговой экспертизы // Труды Института русского языка им. В.В. Виноградова. Вып. 7. — М., 2015. — С. 179–194.

8.       Цеханович, М. А. Суффикс -ск в русской топонимике и проблема наложения морфем в оттопонимических прилагательных // Вестник Православного Свято-Тихоновского гуманитарного университета. Серия 3 : Филология. —2007. —№9. —С. 14–22.

Remchukova E., Zamaletdinova L. Ways of actualizing ethnocultural semantic components in commercial naming // Многомерные миры языка: избранные труды международной научной конференции. Москва, РУДН, 28 октября 2015 г. = Multidimentional Language Worlds Proceedings of the International Scientific Conference. Selected Works. Moscow, PFUR, October, 28, 2015. —  С. 49–54.